Derrière les géants du luxe, quelles perspectives pour les marques haut-de- gamme fidèles au marché français ?
Le marché du luxe est en grande dynamique dans le monde : depuis 10 ans les ventes augmentent en moyenne de 6% annuellement. En ligne, les ventes de ces mêmes biens ont grimpé, elles, de 26% en moyenne chaque année sur la même période. Le monde du luxe est un monde tripolaire : entre 2021 et 2022, les ventes des biens personnels de luxe ont augmenté de 43% en Amérique, 27% en Europe et 18% au Japon1.
Dans cette grande expansion du marché, la France est en bonne position. Ses entreprises du secteur ont vu leur chiffre d’affaires global bondir de 36.5% en 2021, 30% en 2022, et l’organisme Xerfi prévoit 10% de croissance encore en 2023, malgré les tensions inflationnistes et le ralentissement notable de l’économie chinoise. Tournées vers l’exportation, les grandes maisons de luxe françaises détiennent presque un tiers des parts de marché en Europe, en Asie et en Amérique.
Mais cette exportation très dynamique profite surtout aux grands noms, célèbres internationalement, dont la perception de la valeur des produits est identique, voire supérieure, partout sur le globe. Il existe en France des marques haut-de-gamme, disposant d’une moindre notoriété, qui ciblent surtout le marché domestique. N’ayant pas à satisfaire des attentes standardisées internationales, elles innovent et cherchent à se diversifier pour contenter une clientèle précise. Cette vision « de niche », en comparaison des multinationales, est un atout pour séduire les consommateurs.
Marché du luxe : le public ciblé
Le marché du luxe a connu une croissance majeure ces dernières années, et s’est structuré à l’international dans un modèle tripolaire. Pourtant, de nouvelles marques haut-de-gamme s’installent en France et en Europe, avec pour cible le marché domestique, quel est leur public et comment peuvent-elles l’atteindre ?
Influence des générations Y et Z
70% de la consommation du marché du luxe est représentée par les générations Y et Z. Ces chiffres concernent surtout les grandes maisons, et il est difficile d’établir le positionnement de ces générations face aux marques haut-de-gamme. Si, d’un côté, il semblerait logique que les jeunes soient plus sensibles aux enjeux climatiques et d’économie circulaire, les arguments marketing mis en avant par les géants du luxe pour cibler les jeunes générations ne répondent pas à ces questions.
Adaptation de la stratégie marketing
En effet, les grands noms cherchent à s’imprimer dans le paysage de consommation des jeunes générations par un recours massif aux réseaux sociaux, notamment à travers les influenceurs, dont le marché a explosé ces dernières années, contraignant le législateur à préciser l’encadrement de ces pratiques par la loi du 9 juin 2023 visant les « personnes exerçant l’activité d’influence commerciale par voie électronique »2.
Les maisons prestigieuses veulent par cette voie imprimer leur identité dans l’univers glamour des futurs consommateurs. Mais les grandes marques du luxe, avec une partie importante de leur activité basée sur l’export, doivent réussir à présenter un univers international capable de séduire les jeunes générations dans le monde entier. Dès lors, leur communication ne peut cibler très précisément les consommateurs du marché français, et c’est un axe de développement ouvert aux marques haut-de-gamme du marché domestique.
Marques haut de gamme : Comment se différencier face aux géants ?
Le marché du luxe est dominé par les géants, comme LVMH et Kering, et peu de nouveaux entrants réussissent à pénétrer le secteur. Ces multinationales ont une stratégie globalisée, comment les marques spécialisées sur le marché domestique adaptent leur chaîne de production pour cibler au mieux le consommateur ?
Les trois modèles de chaîne de valeur
Les marques haut-de-gamme cherchent à se différencier derrière les enseignes mondialement connues. Pour y parvenir, elles structurent leur chaîne de valeur selon un des trois modèles : linéaire, recyclé ou circulaire.
Le modèle linéaire est le plus répandu et convient naturellement à l’industrie de masse. Il exclue toute réutilisation des outputs dans la chaîne de valeur, les produits sont donc systématiquement jetés sans être revalorisés.
Lorsque la production est plus contenue en masse et, surtout, en géographie, les modèles recyclé et circulaire peuvent être plus avantageux. Les deux cherchent à valoriser le produit tout au long de sa vie, pour permettre ainsi de le réinjecter dans la chaîne de production. Le modèle recyclé se concentre sur une alternative à jeter, quand le modèle circulaire se propose de penser la réparation du produit et la réintégration continue dans la chaîne de valeur, du client vers la production, du client vers le distributeur ou du client au client.
Les avantages des modèles recyclé et circulaire pour les marques haut de gamme
Les marques du haut-de-gamme visant le marché domestique ont tout intérêt à utiliser le modèle recyclé ou circulaire, non seulement parce que leur taille plus réduite et leur concentration géographique facilite le suivi du produit, mais aussi parce que ces modèles créent de la valeur en dehors de l’image de marque et de la nouveauté. Sur un marché ciblé, ils peuvent viser une clientèle aux attentes particulières, notamment en matière d’écologie.
Luxe d’occasion : Une nouvelle opportunité
Alors que les marques haut-de-gamme se tournent plutôt vers des modèles de consommation plus locale et une durabilité accrue de leurs produits, quels sont les débouchés pour le luxe d’occasion ?
Potentiel et croissance du luxe d’occasion
D’ici à 2030, le marché du luxe d’occasion pourrait générer jusqu’à 20% des revenus d’une entreprise du luxe. En 2021, il représentait 33 milliards d’euros, 65% de plus qu’en 20173. Ces bons chiffres peuvent conforter les entreprises haut-de-gamme dans leur choix d’une chaîne de valeur recyclé ou circulaire.
Le numérique comme allié des marques de luxe
D’un autre côté, certaines marques font le choix du digital, comme Sézane par exemple, enseigne de prêt-à-porter qui a débuté sans magasin physique. Ce choix semble porteur, en effet, l’e- commerce devrait représenter 34% du marché du luxe en 2030 selon une étude de Bian & Company.
Les défis et risque économiques du secteur du luxe
Les excellents chiffres enregistrés par le luxe en 2021 et 2022, notamment à l’export, n’exemptent pas le secteur de risque économiques à venir. L’essor des exportations étant principalement dû au développement de pays émergents, en particulier en Asie, la crise de l’immobilier chinois, le ralentissement de l’économie de Pékin et le tassement de la croissance mondiale sont autant d’indicateurs de dangers pour l’avenir des grandes entreprises de la filière.
Mais pour les marques de haut-de-gamme françaises, la diversification, des chaînes de valeurs spécifiques et le ciblage précis de certains consommateurs peuvent leur permettre de protéger leurs ventes sur le marché domestique.
Source :
1 Xerfi, La haute-couture et le prêt-à-porter de luxe, 2022.
2 Loi n°2023-451 du 9 juin 2023.
3 Bain & Compagny, En 2022, le secteur du luxe fait un bond spectaculaire et se prépare à rester en croissance en dépit des perturbations économiques, 2022.
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